【专家】在床上拥抱互联网新经济看抗菌爆品逆势狂飙的秘密

    在床上拥抱互联网新经济看抗菌爆品逆势狂飙的秘密

在洞察了4.5亿中国人睡眠真相之后，2020年3月21日发布的今年份喜临门《中国睡眠指数报告》再次得出结论，中国人睡眠现状整体表现为“睡得晚、睡得短、睡得浅”，情况不容乐观。国人有深度睡眠的仅占28%，越年轻睡眠问题越突出。且非生理性睡不好的，49.5%都是主动熬夜不想睡觉的萤火虫族，自找的！

睡不好是个大问题，且它已经由个体性向社会性发展。

这份报告的发起主体喜临门联合相关睡眠医学机构、专家就睡眠不好或将引发免疫力下降以及一系列危害身体健康的大问题发出警示，并提供了若干改善建议，其中明确“科学认知睡眠”和“选择保护脊椎的寝具”对睡好觉至关重要。

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洞察4.5亿人的睡眠问题

以免疫力主题引出品牌公关

获悉，这是《中国睡眠指数报告》连续发布的第八年，按照惯例，发起品牌喜临门原欲将发布时间定在3月，于家居行业展会期间结合其新品进行线下联合发布仪式，因疫情影响而被动改为3月21日于爱奇艺、京东、健康界等机构的线上直播平台同步发布。欣喜的是，直播获得超百万人数的在线观看，其中大多发布会在线参与者反馈，在线观看较之于线下纷繁复杂的社交干扰反觉更酣畅淋漓，同时平台提供的回放功能，还能满足复盘观看部分未详解之处，更自在收获。

喜临门2020年中国睡眠指数发布会舞台

发布当天，虽然发布会线下现场，只有5位嘉宾，2位高管和一组场控人员。然而发布会的内容丝毫未打折，从喜临门与中国睡眠指数8年的故事分享，加上睡眠研究会专家及呼吸睡眠医学教授有关病毒&睡眠&免疫力的科学知识普及，以及专业调研机构的睡眠大数据分析，到抗菌技术在床垫届应用的专业性解读，落脚到喜临门的3款杜邦抗菌防螨系列新品床垫发布，整个流程一气呵成，构筑得既专业又丰满，一点多余的水分都没有，彻底干货。

喜临门家具股份有限公司总裁杨刚

睡眠指数发布现场请来的专家大咖们说睡眠、谈病毒、讲技术，绕了一个大圈，实际上就在打一张免疫力的牌。在这个全民战役的大背景下，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏医生曾表示：“在没有疫苗的情况下，免疫力就是特效药。而到场医学专家也纷纷表示，睡眠就是提升人体免疫力必不可缺的一环。

发布会的在线直播间里，一批见多识广之士因此亦被当场种草，跃跃欲试将新品纳入囊中，喜临门公关效果直接应验。

（上：从左至右：中国睡眠研究会秘书长左和鸣、正安自在睡觉创始人梁冬、全国睡眠呼吸疾病科学传播首席专家郭兮恒教授）

（下：从左至右：美国杜邦intellifreshtm/ 仙护盾tm大中华区商务总监吴鹏、知萌咨询机构创始人兼ceo肖明超、喜临门家具股份有限公司产品负责人王犇犇）

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千人导购种草 get零售新技能

百万网红秒杀 封印粉丝钱袋子

随报告指数同步推出的，由全球顶级黑科技材料公司美国杜邦在大中华区睡眠领域独家授权喜临门的，应用intelli fresh技术开发的抗菌面料床垫h24\m25\s26成为全场亮点，新品床垫抗菌率高达99.9999%，高于国家标准100倍。仅就这个硬核卖点，已经令人咂舌。

喜临门还进一步曝光，本次的新品床垫还融合了欧洲瑞士sanitized长效抑螨技术,实现床垫的表层防螨，从源头破坏螨虫生存环境。在上述双硬核科技加持下的喜临门新品床垫在新冠病毒蔓延的背景下确实更撩人。

床垫行业是家具中率先步入科技竞争的品类，企业标准、行业标准、消费标准逐渐形成，喜临门在全民抗病毒的当下恰逢其时推出抗菌黑科技床垫，在床垫寝具类产品的科技领先性上无疑给竞品带来几个段位的降维的打击，也让消费升级情况下用户的选择空间提升了数个档次，这是一个相当具有特殊性的产品。为此，喜临门围绕此展开的后续营销操作，让这轮被动发布会翻盘成为主动在线营销的契机，甚至在品牌营销上还派生出多项新技能，充分显示了疫情下大企业的自救能力。

据了解，值此前后，为提升新零售技能，喜临门调动终端导购运用抖音平台发起的#喜临门网红pk大赛#赛事正如火如荼，抗菌新品发布的正式消息还未出来，就有为数众多的喜临门冲榜导购们在抖音平台上发布自创抗菌新品种草视频了，一时间抖音上一片火爆的抗菌床垫之音。

3月23日#喜临门网红pk大赛#决赛时段18:00-21:00的3小时里，喜临门遍布全国数百城市的超过千余位导购自发性开启了抗菌床垫种草直播，声浪大大超越市场部预期。抛开公域流量吸引和私域流量转化的硬数据不谈，查阅了近百个导购的直播视频，技艺五花八门，水平落差甚大，但内容均为原创，贴近主题，符合销售日常，非常真实的反应了这支线下团队的转型面貌和探索新零售技能的信念。

据悉，本次导购自发程度如此之大，覆盖范围如此之广，人数如此之多，背后不无喜临门董事长亲自上阵摇旗呐喊身影。get新零售技能这项工作已经上升到一把手来抓的层面，足见其修为决心，今天仅暂时领略了喜临门过千素人种草新品的场面，他日或可见其裂变万千自育网红带货空仓之壮景。

通过品牌公关与素人导购种草，前戏已经做得十分充足了，趁热打铁是喜临门营销三板斧的最后一环，3月24日晚间网红秒杀爆破带货又紧凑着上场了。这次喜临门启用了拥有百万粉丝的天猫知名带货主播双胞胎网红楚菲楚然齐上阵，喜临门专家级研究员也来到直播间，以捍卫免疫力为卖点的抗菌黑科技为支撑，辅以狂撒万元红包雨的气势，配套史无前例的大促方案，直接霸屏爆破。截止发稿之际统计，3月23-24日，单就天猫渠道发起的乳胶超级品类日，喜临门官方旗舰店b2c和新零售成为天猫床垫类目双第一，销售额同比增长313%。据了解，同期喜临门新零售也在其他平台发力，3月21日在苏宁平台的喜临门超级品牌日，单日销售超过5000张床垫，当天10秒即完成去年超品日的销量，当天同比2019年增幅达150%。3.21-3.24期间，线上线下齐发力，抗菌产品销售订单破亿。

尤其值得一提的是有抗拒防螨功能加持的4d磁悬浮垫成为当日爆品，另据悉，这款单品从17年持续畅销至今，一直包揽天猫床垫品类销售第一，至今累计销售额达到4.1亿元+。

总之，以过千素人种草再先加上网红咖封印钱袋子的能力，当晚秒杀大大超越喜临门老板预期。至此，指数发布和新品完成了一套漂亮的营销闭环动作。

然网红档期难约、条件苛刻、费用高企等多种客观因素也成为产业品牌与网红合作的诸多掣肘，经过短暂的尝试，越来越多企业认识到要持续拓展新零售能力，线上运营部分依然得依赖专业度高、忠诚度高、稳定性强的终端导购。从喜临门高层了解到，为进一步提升终端导购的线上运营能力，自育网红导购在喜临门内部已经成为一项最新战略。而这项举措已经跑在同行前列。

【主编按】其实，自新冠疫情后期复工复产以来，各行各业接二连三的线上运营已经成为新的营销日常。床上经济怎么抓？研发新品、品牌公关、爆破销售，这套路从第一届中国睡眠指数发布会就保留至今，已成为当前类似市场营销的教科书式操作范本，今年强化在线操作部分之后，营销闭环效果更加数据化高效凸显。另外，今年喜临门新品研发上着力科技属性，拿到的杜邦抗菌技术在床垫领域的独家授权，对竞品构筑了至少几年的竞争壁垒。营销上继续强化健康标签，恰逢疫情后人们对抗菌免疫产品倾向性消费的天时。爆破亲近主流新零售手法和通道。通过多重积累，以及年复一年的信息感官和认知刺激，已经让新一代潮流用户形成喜临门=有高科技的、对健康有益的床垫品牌的认知。

中国睡眠指数报告，是一个泛公益活动，但其价值远不止于公益。于发起者喜临门而言，以大数据调研为利基，所有预备动作整体搬到了线上，核心运营的抗菌新品在线发布、千人导购抖音种草，百万网红天猫直播秒杀，均以ip报告发布带动在线流量运营，4天时间3波大动作，前中后环环相扣，不仅引发全网品牌关注，还让一个传统实体企业内部架构亦随之调整，顺势获得转型机会，并加持原有经销商拓展出了在线运营能力，同时为消费者提供了接触优质品牌及产品的更多触点，某种程度上讲，其营销价值和社会价值或许比公益价值更有普世意义。

文／ 陈巧利

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